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網(wǎng)絡廣告“規(guī)矩”何在
作者：佚名 日期：2001-9-3 字體：[大] [中] [小]
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隨著國內(nèi)網(wǎng)站的不斷增加，網(wǎng)絡廣告以其特有的優(yōu)勢沖擊著傳統(tǒng)的媒體廣告。然而，與網(wǎng)絡廣告的蓬勃發(fā)展形成鮮明對比的是，相關法律法規(guī)的制定明顯滯后。網(wǎng)絡廣告在實際運作中存在諸多法律問題難以解決，這不僅影響了網(wǎng)絡廣告的健康發(fā)展，也不利于保護眾多消費者的合法權益。
一、網(wǎng)絡廣告的含義及特征
網(wǎng)絡廣告具有以下的特征：(１)利用數(shù)字技術制作和表示；(２)可鏈接性，只要被鏈接的主頁被網(wǎng)絡使用者點擊，就必然看到廣告，這是任何傳統(tǒng)廣告所無法比擬的；(３)強制性，只要你的電子信箱地址被廣告發(fā)布者知曉，你就難以拒絕被人塞進電子郵件廣告；(４)互動性，互聯(lián)網(wǎng)不像傳統(tǒng)媒體，它是一對一的互動溝通；(５)及時反饋性，第三方服務器不僅可以對網(wǎng)絡廣告的效果進行監(jiān)測，還可以根據(jù)不同上網(wǎng)網(wǎng)民的興趣、愛好來改變網(wǎng)絡廣告的投放。
由于我國目前還沒有制定專門調(diào)整網(wǎng)絡廣告的法律，規(guī)范網(wǎng)絡廣告的主要法律依據(jù)是《廣告法》，而網(wǎng)絡廣告獨有的特征，使網(wǎng)絡廣告在實際運作中出現(xiàn)的許多新問題是《廣告法》所難以解決的。
二、網(wǎng)絡廣告經(jīng)營者的問題
現(xiàn)行《廣告法》對廣告經(jīng)營者是進行分類管理，其對廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者的定位是以傳統(tǒng)的平面媒體廣告和電子媒體廣告為基礎的，三者之間的界限十分清楚。企業(yè)要在傳統(tǒng)媒體上發(fā)布廣告，必須委托具有合法經(jīng)營資格的廣告發(fā)布者，而不可能自己經(jīng)營媒體發(fā)布廣告。然而在網(wǎng)絡的虛似空間里，情況卻不大一樣，除了委托經(jīng)營網(wǎng)絡廣告的網(wǎng)站發(fā)布廣告外，企業(yè)還可以在自己的商業(yè)網(wǎng)站上為自己的商品和服務直接發(fā)布廣告，作家、明星可以在自己的個人主頁上宣傳自己的小說、歌曲或新影片。一句話，在網(wǎng)上任何人都可以自行發(fā)布廣告。可見，在網(wǎng)上廣告主、廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者的界限日益模糊，《廣告法》對這三者的界定及規(guī)范方式顯然已經(jīng)不能適應網(wǎng)絡廣告的現(xiàn)狀和發(fā)展。
筆者認為，鑒于目前網(wǎng)絡廣告經(jīng)營較亂的情況，有必要制定一個《網(wǎng)絡廣告管理條例》，其中對網(wǎng)絡廣告經(jīng)營者應該規(guī)定一個從業(yè)資格認證制度，要確立明確的網(wǎng)絡廣告市場準入條件。目前北京市工商行政管理局已經(jīng)開始對網(wǎng)絡廣告經(jīng)營資格進行規(guī)范管理，并發(fā)布了相應的行政通知。另外，對于企業(yè)在自己的商業(yè)網(wǎng)站上為本企業(yè)發(fā)布商業(yè)廣告，個人在自己的網(wǎng)頁上發(fā)布相關商業(yè)廣告信息的，也應向工商部門申請許可證，但條件可相應放寬，期限也可以相應延長。對于“無照經(jīng)營者”應依法予以處罰。
三、電子郵件廣告問題
電子郵件是被廣泛使用的一種網(wǎng)絡廣告形式，個體可以向無數(shù)的電子信箱發(fā)送廣告郵件。用戶收到此類郵件，要么打開看，要么刪除，浪費了時間和金錢，但卻無法拒絕。我國目前尚無這方面的專門立法，但今年５月１５日，北京工商行政管理局發(fā)布了一個行政通知，對利用電子郵件發(fā)送商業(yè)信息的行為進行規(guī)范，這是目前國內(nèi)首次出臺此類規(guī)定，其第一條規(guī)定就是“因特網(wǎng)使用者未經(jīng)收件人同意，不得利用電子郵件發(fā)布商業(yè)信息”。雖然此規(guī)定不夠具體，操作起來難度較大，但其仍然對電子郵件廣告的監(jiān)督管理起到了一定的推動和促進作用。考慮到今后電子郵件的普及應用，我們應以立法的形式對其進行專門規(guī)范。
四、網(wǎng)絡虛假廣告的問題
由于我國對網(wǎng)絡廣告的監(jiān)管力度不夠，相關法律規(guī)定也不完善，網(wǎng)絡虛假廣告的出現(xiàn)在所難免。今年６月，上海工商行政管理部門查獲了首例網(wǎng)絡虛假廣告案。此后不久，上海、無錫等地又先后查獲了幾起網(wǎng)絡虛假廣告案。針對網(wǎng)絡虛假廣告的增多，一方面，消費者應該提高自己的識別能力，增強自我保護意識。另一方面，應當完善相關立法，加強政府對網(wǎng)絡廣告的監(jiān)管力度。
對于網(wǎng)絡廣告的內(nèi)容和網(wǎng)絡虛假廣告相關責任人責任的承擔，應適用《廣告法》的有關規(guī)定，將網(wǎng)絡廣告經(jīng)營者納入“媒體經(jīng)營者”或“廣告媒體經(jīng)營者”的范疇，使其對內(nèi)容承擔一定責任，適用《廣告法》第３８條規(guī)定的“明知或應知廣告虛假仍設計、制作、發(fā)布的，應當依法承擔連帶責任�！�
五、對網(wǎng)絡廣告的監(jiān)管方式問題
在浩如煙海的網(wǎng)絡世界，網(wǎng)絡廣告隱藏在一個個的網(wǎng)址之后，如不知道確切網(wǎng)址，人們難以迅速找到特定的網(wǎng)絡廣告，再加上網(wǎng)絡廣告的科技含量很高，其表現(xiàn)形式比傳統(tǒng)廣告多，這些因素都給廣告監(jiān)管部門的監(jiān)督管理工作帶來了一定難度。為了適應網(wǎng)絡時代的特點，廣告監(jiān)管部門也應改變傳統(tǒng)的監(jiān)管方式，以網(wǎng)絡方式管理網(wǎng)絡廣告�？梢栽诰W(wǎng)上開設專門的網(wǎng)絡廣告管理窗口，對網(wǎng)絡廣告進行抽樣監(jiān)測，同時方便網(wǎng)民通過網(wǎng)絡對網(wǎng)絡虛假廣告或其他違法經(jīng)營情況進行舉報，并及時通過網(wǎng)絡定期公布對網(wǎng)絡廣告的監(jiān)管情況。除對違法者依法進行處罰外，還應在網(wǎng)上予以公布，提醒用戶加以注意。據(jù)悉，為了規(guī)范網(wǎng)絡經(jīng)營者的網(wǎng)絡廣告經(jīng)營活動，國家工商總局已正式開始了對網(wǎng)絡廣告的監(jiān)管，可以相信，網(wǎng)絡廣告相關法律的出臺已指日可待。